【淘宝】拼多多：1亿人的选择与质疑

    拼多多：1亿人的选择与质疑

从《中国新歌声》到《极限挑战》《醉玲珑》，不管是综艺还是剧集，拼多多成为了它们今年最大的金主。据悉，仅《极限挑战》的特约赞助权，拼多多就豪掷了1亿元。

拼多多生长野蛮，低价、劣质的铜臭味，从微信大妈群蔓延到朋友圈，甚至开始点对点邀请好友注册参团。拼多多诞生第一年，有人说它活不过年末;第二年，同样的言论一直不息。到了现在，人们更多的发问却是，崛起的为什么是拼多多?

做不做淘宝生意

在电商生意中，拼多多属于平台模式，直接面对着淘宝。

淘宝通过聚拢商家和用户，居中提供交易服务，并向商家收费，是线上的商业地产。拼多多也一样，商家入驻，连接用户，向商家收取佣金、保证金，以及流量费用。

在它起步的2015年，稍有常识的电商创业者都不可能选择平台模式。这一年是bat跑马圈地最为激烈的一年，只要是它们所触及的领域，都会成为风口，并带来大量的资本。当时创业的议题是，bat布局了同样的业务，你该怎么办?

拼多多创始人黄峥，这位海归硕士、谷歌才子，在言必称“躲过bat”的商业世界里，却主动去复制bat业务。生存，便成了首要问题。

裂变传播，让微信这个超级app，给很多行业带来了红利。一开始，大家都相信，微信的流量和电商结合起来会很有机会。但是从最早挖掘微信红利的微店、有赞，到后来官方力推的京东，都没有获得想象中的成功。很多业内人就死心了，“连京东都不行，看来这是个伪需求”。

拼多多抓住了把社交流量转化为电商流量的窍门。“拼”的逻辑里，老用户选择喜欢的商品，将网页分享到微信中，朋友看到后点击进入、注册参团，以超低的团购价格获得商品。下一次，新用户将重复组团的动作，由此带来更多的新用户。

黄峥在pc时代，做电商，也做游戏。他认为，游戏和电商思路不同。游戏设计者不认为进来的用户都是他的，所以很强调用什么方式与用户第一次接触、互动，怎么做用户筛选。

“拼”这个动作，既是玩法，又是用户筛选，它激活了人们主动参与和传播的热情，配合高性价比商品，成为滚动流量雪球的起点。

这使商家流量成本变低了。数据显示，入驻天猫、京东的百草味，仅物流费和推广费每单成本就高达19.28元。而据拼多多平台做类似生意的姜女士介绍，她几乎可以零成本获客。入驻拼多多，她只交了1万元保证金，而京东商家透露，其一开始就要交3万元的保证金和1.2万元服务费。

据介绍，拼多多平台企业入驻的保证金大约1 000元，个人开店为2 000元。海淘、水果生鲜和美容等风险较高领域，则需要交1万元的保证金。

门槛低，爆单也快。定价越低爆单越快，“定价10元，分分钟有2 000件销量;定价在10～20元，5分钟才能卖1 500件。”一个颇有经验的商家说到。电商平台运营，“刷单”几乎是潜规则。拼多多也存在，但相对较少。这里真正的挑战，是你能不能扛住突然上万的订单量。

截至2016年末，拼多多積攒下了1亿付费用户。据传，其月流水已达40亿元，估值破10亿美元。这意味着，拼多多已超过唯品会，上位电商前三强。

有没有揠苗助长

上线不到两年，拼多多将成立8年之多的唯品会超越。在寡头格局多年稳定的电商领域，拼多多初来乍到便搅动江湖。

这样的快速成长，被不少人认为是揠苗助长，拼多多的可持续性出现了众多问题。

商家端：劣质

劣质是拼多多商业模式无法回避的问题。用户希望低价购买优质商品，但商家没有供应链优势。为保证低价还挣钱，降低产品和服务质量成为商家首选，而这又损害了用户体验。

7月27日，一位网名叫“htina”的重庆用户通过微信登陆了拼多多，在平台上漫无目的地闲逛。就像黄铮所说，拼多多不像天猫、淘宝那样，是有需求快速搜索买完走人的平台。它更像一个购物中心，用户没有特定需求，在“逛”的过程中，遇到自己喜欢的，便分享给朋友一起拼单。

最终，htina购买了一个标品——5元、2人成团、5卷点断式彩色垃圾袋，图片看着蛮不错，来自商家“树森生活用品”。页面上已经有一个用户成为团长，正在等待参团者，他只需点一下“参团”，即可完成。

“但我想自己开团试试。”一向内敛的他，没有将购买链接分享到微信群里。没想到，开团10分钟后，一位远在长沙的网友就与他拼单了。23：25：54下单，23：35：28拼单成功。

7月28日11：50商家发货，31日商品到达htina手中。但收到货时，htina大为失望。垃圾袋和商家展示的根本不一样，5卷袋子拿着很轻，并能直接将它掰弯;袋子表面并不平整，偶尔还会有沙眼。htina没有去投诉或是退货，5元钱的事儿，懒得大费周章。

标品如此，水果等非标品的质量可想而知。打开网页，有拼多多的地方，几乎就有腐烂的水果照片。据悉，2016年拼多多投诉量跃居行业第一，高达13.12%。

“谁没事发烂果子?”在拼多多平台售卖攀枝花芒果的小陈说到。拼多多成为了这位90后姑娘创业的起点，她在当地农场拿货，芒果还是7成熟时就销售发货。物流快一点，用户拿到的还是青果;慢一点可能就会熟透甚至腐烂。小陈要卡住时间点，细心计划发货时间，用户的投诉、平台的罚款，她都承担不起。曾被用户投诉一次的小陈，收到平台的商家违规惩罚，她连续10多天的电话交流，才解决了这件事。

但在她看来，平台的罚款远没有用户的投诉恐怖。

用户端：投机

规则总是要有的，规则的设定范围也是平台说了算，小陈不想去管。她天真地以为自己按规则办事，平台就不会找她麻烦。endprint

她忘记了用户。“有一部分人爱钻规则的空子”，这让小陈很无语。明明收到的商品完好无损，但是有些用户会人为损坏，然后向平台投诉要求再寄送一次，或是退款。

这样的用户即使存在，但应该少之又少。在拼多多商家自主成立的两个qq群里，一个月也就遇到两三次关于用户恶意行为的讨论。

但这给拼多多提出了一个问题，低价吸引而来的用户到底长啥样?一位资深互联网评论者曾提到，“人以类聚，物以群分”，一个追求低价的用户很难渗透到追求高品质、对价格不敏感的优质用户群体里去。低成本的获客只能带来劣质用户，这就极易引发“口红效应”，平台上卖得好的永远是低价产品。

这种急功近利的“拉新”方式，一旦出现了不愉快，就会引发“口水效应”。大量的投诉、议论导致平台繁杂不堪，用户体验更加难以提升;而当平台稍有价格波动，他们将转战其他可替代平台，几乎没有黏性可言。这也让不少人认为，拼多多所谓的社交电商是伪命题。

与社交电商伪命题论相比，伪社交电商论更让人质疑拼多多。社交讲的是交互，内容的相互传递。但拼多多实际是在用低价进行病毒传播，一个低价商品你想要成团，就必须拉进来更多的购买者。所谓社交，其实只是分享链接，拉更多的人入团。

要不要优质用户

依赖于这样的“社交”，拼多多可能陷入死循环。

但追求高品质、对价格不敏感的优质用户，或许并不是拼多多当前阶段最有价值的用户，它暂时也无法触及到这一部分用户群体。

我们生活在一个多元割裂的社会：扛起知识付费大旗的“罗辑思维”，和抄袭标题党横行的今日头条;每段歌词都有故事的网易云音乐，和农村喊麦社会摇的快手;全球精品一网打尽的天猫，和9.9元包邮的拼多多都能找到庞大的受众。

就在主流舆论热议消费升级时，陆续就有不少反对的声音出来，因为他们也看到了“消费降级”。在线下，10元店名创优品横扫全国，不仅在三四线城市大受欢迎，北上广的门店也人流不断。

唯一的解释是，大家确实都想要好东西。但真正驱动他们埋单的，是性价比。

每个阶层都有自己的性价比，高收入群体的性价比是costco，中等收入群体的性价比是网易严选，低收入人群的性价比就是名创优品、拼多多。

国家统计局数据显示，2016-2017年中国居民人均可支配收入，城镇居民是3.36万元，农村居民1.24万元。80%的中国人，每月的可支配收入也就1 000多元。

曾经以低价战略定位的淘宝，按20%的消费升级需求改造自己的平台调性，就把性价比的战略机会让给了新的低价平台。9.9元包邮这套玩法，最早就是淘宝卖家做起来的。只要玩得好，跑量一样赚大钱。随着淘宝流量政策的改变，将流量更多地分配给特色产品，商家发现，低价也引不到流量了，他们就开始“出淘计划”。

有巨大的需求，有懂得做这个市场的商家，即使不是拼多多，也会有购多多、折多多不断涌现出来。拼多多“低价”定位有现实基础——真实的市场、真实的消費现实。

是不是敲诈商家

除了用户，商家是平台的主要参与者。拼多多现有百万商家入驻，他们对平台的态度也是褒贬不一。前段时间，部分商家控诉拼多多开出百万罚单的新闻闹得沸沸扬扬，甚至质疑拼多多在靠罚款盈利。

罚款盈利的悖论

佣金太低了，6‰的费用和微信提现的手续费差不多。拼多多靠这点钱，盈利都谈不上，哪有能力砸巨资打广告?靠罚款盈利的商业模式成为了拼多多背负的最大罪名。

但细细来看，这其中的逻辑似乎有些相悖。首先，以拼多多现在的体量，想变现完全可以效仿淘宝、天猫。更何况，在高榕、新天域、腾讯等诸多知名投资机构的加持下，拼多多有足够的资金铺开规模。

第二，因为涉及大量商家和用户的资金安全，国家对网购平台都有严密监控。商户的保证金、用户支付的货款，都是独立账户，受央行监管。拼多多对商户的罚款，都赔付给了每一个涉及交易的消费者，这个账目需要留底并接受第三方审查。从独立监管账户偷偷转给拼多多运营账户，这不是商业模式，而是违规违法，几乎不可能。

游戏要按规则玩

靠罚款盈利是假，但百万罚单确实是真，而且被罚商家不在少数。

相比其他平台对假货、延迟发货的处罚，拼多多的处罚规则近乎苛刻。比如，5%的延迟发货，商品全部订单都会被扣罚。如果是9.9元包邮的商品，每单罚款10元，别说拿不回货款，连保证金都要被扣了。

拼多多的“高压执法”，与社交电商的爆单特点有关，一天动辄上万的订单，对商家的供应链要求很高。早期很多商家不诚实评估生产发货能力，超过平台48小时发货时限，消费者就会向平台密集投诉。

电商中的“新加坡”，这是创始人黄峥对拼多多的定义。众所周知，新加坡以法治严明著称。黄峥及其创始团队的理工男本色，也决定了拼多多的文化是“理工思维”，带有某种理想色彩，“制定好规则，大家都按这个玩”。

拼多多的罚款，也确实做到了一视同仁。被评为“2016年成长最快商家”的子君食品，早期因为备货不足，也欠缺仓库发货经验，一部分订单超出发货期限。他们试图用虚假发货的方式逃避责任，结果被用户举报。

平台根据规则给这批顾客补偿了抵用券，并按子君食品的全部成单数罚款了近8万元。

也是经过这次教训，子君食品才着手建立了标准化的电商发货车间，并跟包括圆通、中通、天天、顺丰等快递公司签署了长期战略合作。配套跟上去后，子君食品迎来爆发，店铺内的枣夹核桃已被拼购了343万单。

拼多多想用类似新加坡的法治，矫正野蛮生长带来的副作用。但这样一个“新加坡”王国，在草根商家和低价用户的添砖加瓦过程中，或许还将面临更多的不稳定与维稳。

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